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不再为男装系列单独办秀?留给Celine的时间不多

刚刚拿下Tiffany的LVMH老板Bernard Arnault可能是近期最风光的人物。这宗划期间收购案让Bernard Arnault再一次证清楚明了他的精明头脑和狠辣手段。

然则如今的LVMH还不够以让他认为彻底宁神。

据Fashionnetwork援引消息人士走漏,继今年1月举办自力男装秀后,LVMH旗下奢侈品牌Celine将在2月的巴黎时装周规复男女装合秀,不再为男装系列零丁办秀。而缘故原由或与创意总监Hedi Slimane男装系列并未得到商业成功有关。不过,Celine首席履行官Séverine Merle回绝对该传闻作出回应,她表示品牌对男装和女装都依然野心实足。

在本周一举办的英国时尚大年夜奖上,LVMH最大年夜竞争对手、开云集团旗下奢侈品牌Bottega Veneta成当晚最大年夜赢家,一举斩获年度品牌大年夜奖,新上任的创意总监Daniel Lee更同时获颁年度配饰设计师、年度女装设计师和年度设计师三大年夜奖项。有评论人评价,Daniel Lee从出道到顶峰只用了8个月。

与此同时,被LVMH寄予厚望的Celine颗粒无收。明星创意总监Hedi Slimane和Celine压根没有呈现在提名名单上,而LVMH旗下品牌Loewe的创意总监Jonathan Anderson在四个奖项中与Daniel Lee正面竞争,但均惜败于后者。

LVMH这次只揽获两个奖项,分手为旗下奢侈品牌Dior男装创意总监Kim Jones得到的年度男装设计师大年夜奖,以及集团与当红明星Rihanna推出的奢侈品牌FENTY赢得的都会奢侈品牌奖。

微信"民众,"号LADYMAX近两年来持续对LVMH与开云集团的竞争进行报道,并在《LVMH的B计划》和《Gucci母公司的“B计划”》等文章中详解了LVMH与开云集团两个多品牌奢侈品集团经由过程调剂品牌矩阵、替换创意总监、加注营销等要领互相掣肘的背后逻辑。这样的竞争关系视角并非旨在付与行业阴谋论色彩,而是揭示显性商业行径背后的隐形念头,关注奢侈品商业的本色。

与此同时,我们也关注行业关键人物的小我风格对商业决策形成的动因。例如多年来Bernard Arnault在奢侈品行业以行事果决、结果导向、好胜心强著称。只管如今的LVMH已是举世第一大年夜奢侈品集团,然则为了包管绝对上风,Bernard Arnault素来不容许集团有任何短板,或面临任何的外部要挟。

无论是成功收购Tiffany,照样将Kim Jones从Louis Vuitton调至Dior男装,为Off-White开创人Virgil Abloh腾出Louis Vuitton男装艺术总监的位置,又或是为Rihanna推出FENTY品牌,这一系列大年夜胆举措都快速显效,为LVMH打开了新场所场面。

唯独将Hedi Slimane安插到Celine这步棋,迟迟没有达到预期的效果。时尚行业的节奏越来越快,Daniel Lee只花了不到一年就成功带领Bottega Veneta翻了身。

而LVMH只给了Hedi Slimane 5个系列的光阴来把Celine的年贩卖额从蓝本的近10亿美元提升至30亿美元,这意味着Hedi Slimane只剩下2个系列的时机来实现翻盘,而LVMH在最新一季度财报中已开始弱化Celine对业绩增长的供献。留给Celine和Hedi Slimane的光阴已经不多了。

在Hedi Slimane的要求下,LVMH为Celine开设了男装产品线

今年1月,我们在《奢侈品行业的对赌期间》一文中表示,创意总监与品牌之间彷佛都签订着一张隐形的“对赌协议”。品牌治理层可以最大年夜程度上给予创意总监创作自由和天价薪资,然则后者必须交出令治理层知足的成就单。

LVMH险些毫无保留地为Hedi Slimane供给了大年夜量资本。自去年初正式加入Celine后,Hedi Slimane抹去原创意总监Phoebe Philo的所有烙印,不仅替换品牌Logo、清空官方账号,更抉择停产Phoebe Philo时期出生的Clasp等爆款手袋,更有内部人士走漏Hedi Slimane不准员工说起Phoebe Philo的名字,只能以“原创意总监”代称,终极在LVMH的坚持下才保留了部分经典手袋。

LVMH支持Hedi Slimane为Celine推出男装线,还为后者举办自力的时装秀。在以前一年中,LVMH为Celine在巴黎房钱最贵的蒙田大年夜道、纽约曼哈顿的麦迪逊大年夜道和日本东京的青山港开设新店,商号由Hedi Slimane全权设计。今年10月,Hedi Slimane认真的首个喷鼻水系列正式上市,此举被觉得是品牌刺激利润提升的举措。LVMH以致在巴黎为Celine开设了一家自力的喷鼻水专卖店。

在一系列投入过后便是坐等收获的时刻了,然则无论新Celine的广告若何铺天盖地,其时装秀和新产品都显得有些力不从心,无法刺激到破费者神经。

年轻破费者很轻易不理解Hedi Slimane,他们疑心的是,为什么新Celine秀场充溢了简单无奇的牛仔裤和毛呢及膝裙,以及他们为什么要为这些昂贵的基础格式买单。假如穿上这些格式上传Instagram照片别人无法识别出这是Celine,那么他们宁愿去买快时尚。

另一边,熟知行业成长脉络的时装评论界理解Hedi Slimane描画的是70年代中产阶级品味图景,出现思乡怀旧情绪(nostalgia)。分外是在行业对短缺内涵的街头潮流认为麻木后,这样的回味显得比任何时刻都需要。

是以在以前一年中,时装评论界不停在努力守卫Hedi Slimane,向外界诠释新Celine的逻辑,强调Hedi Slimane在时装界和其忠厚粉丝心中的紧张职位地方。不过在继续三个短缺变更的系列后,时装评论界以致也认为辩解无力。

人们心知肚明的是,千禧一代破费者比任何一个代际都热爱复古和vintage衣饰,然而破费者盼望看到的不是和上世纪如出一辙、毫无立异的旧衣服,而是经由过程不合造型搭配,终极体现的是一种现代情绪。终究,复古不是考古。

赫拉克利特说,人不能两次踏进同一条河流。20年前,Hedi Slimane创始了一个瘦弱不羁的全新时装形象,他将风格植入Saint Laurent得到成功,然则若想用同样的配方在新Celine得到第三次成功,概率极低。

作为艺术家的Hedi Slimane当然可以20年如一日忠于自己的风格,但时尚行业却随时都在“变脸”。间隔LVMH结构Celine对标开云集团的Saint Laurent一年后,竞争格局又发生了变更。Bernard Arnault可能千万没想到,贩卖规模相称的Bottega Veneta这么快会成为Celine的要挟。

时装市场正式进入了“爆款期间”。发卖形象切实着实十分紧张,但只有将形象转化为可以贩卖的爆款单品,奢侈品牌的商业机制才能被启动。分外是对付身负中兴义务的品牌而言,爆款策略是催长剂。品牌虔敬度极低的新一代破费者会绝不踌躇地涌向下一个爆款单品,无论它出自谁之手。

看看Prada就知道了。只管Miuccia Prada最长于的也是展现欧洲中产阶层的谨慎品味,然则迩来也开始顺应市场形势,推出更多年轻化单品,经由过程厚底机车靴、Hobo尼龙包等爆款单品吸引年轻破费者。

Daniel Lee带领的Bottega Veneta是爆款策略的受益者

Bottega Veneta更是直接印证了爆款策略的有效。在Daniel Lee的带领下,短短几个月间Bottega Veneta就打造了一个爆款单品矩阵。

2019春夏系列推出的The Pouch成为街拍中曝光率最高的手袋之一,它还在中国得到了一个昵称“云朵包”。Bottega Veneta经典Intrecciato编织工艺则被Daniel Lee进行了改造,以宽版编织的形态利用于The Arco手袋。除此之外,险些每一个Instagram时尚博主都拥有了一双Bottega Veneta方头宽格楞高跟鞋、方头网眼高跟鞋或方头绑带高跟鞋。

在爆款单品矩阵的刺激下,Bottega Veneta如愿迎来近期的最大年夜反弹,第三季度贩卖额增长贴近亲近双位数,同连大年夜涨9.8%至2.84亿欧元,Daniel Lee认真的系列产品上市后大年夜受好评,分外是在西欧和北美市场,分手录得10%和17%的快速增长。有门店导购表示,在以前9年间,Bottega Veneta的贩卖从未如现在这样乐不雅。

以往,时装设计师只有设计出绝妙的时装才有资格得到年度设计师殊荣。而Daniel Lee的时装系列只管应声平平,却依然得到了年度设计师和年度女装设计师的殊荣。配饰的紧张性被提升到一个前所未有的高度。

从某种程度上说,现代创意总监的职位地方是爆款手袋奠定的。即就是Phoebe Philo,其经验上除了树立自力女性形象之外,极紧张的一部分也是推出笑貌包、鲶鱼包等爆款手袋。Loewe的Jonathan Anderson若没有推出Puzzle、Gate Bag、小象包,或许也难以得到如今的职位地方。更不用提爆款手袋对Jacquemus这样的新生代设计师起到了何种推波助澜的感化。

Hedi Slimane首个手袋“16”在市场遇冷并不令人意外

Hedi Slimane刚上任时推出的手袋“16”在市场上应声冷淡。而这款手袋的掉败险些是可以预感的。相较于Phoebe Philo期间的敞口手袋和Bottega Veneta近期大年夜容量、得当通勤的爆款手袋,这款“16”更像是严肃文移包,翻盖设计影响了手袋容量及取物的便利性,这显示了男性设计师与女性设计师的范例逻辑差异。

时装评论人冷冷冷大年夜侠在小我"民众,"号文章中表示,Hedi Slimane的手袋新品令人模糊认为Hedi Slimane坐不住了。近期一组“既不新也不旧”的Monogram印花系列在除韩国之外的举世市场都反映冷淡。Hedi Slimane还将Phoebe Philo时期的热门手袋Box改动尺寸后从新推出,然则粉丝并不买账。还有一系列新Celine产品以致让人们看到了Gucci、Goyard等品牌的影子,激发人们对Hedi Slimane立异能力的质疑。

这次抉择不举办自力男装秀,可能也是LVMH对Celine收紧预算的旌旗灯号,这或意味着集团对Hedi Slimane的信心已经开始动摇。

假如说Calvin Klein与Raf Simons的相助关系破碎,是源于双方期望值的误差,那么LVMH与Hedi Slimane的对赌则十分明确。Calvin Klein在向明星创意总监支付高昂薪酬的时刻始终没有澄清的问题是,Raf Simons究竟承担的是进级品牌形象的义务,照样刺激品牌贩卖的义务。而LVMH和Hedi Slimane却清楚,Hedi Slimane的到来从来不是重修Celine品牌形象。

他的进驻和大年夜刀阔斧的推倒重来付出了真实的价值,它丧掉了Celine虔敬度极高的女性破费者,用很多人的话说是LVMH“扬弃”了那批自力女性破费者。而开云集团“将计就计”,让Bottega Veneta承接了Phoebe Philo期间Celine的女性破费者。

LVMH押注Hedi Slimane的粉丝能够增补这一部分丧掉,并经由过程男女装两个品类吸引更多破费者,以刺激收入的增长。然而贩子对付投资回报率、边际资源拥有着最敏锐的神经。期望越高,失望就可能越大年夜。

与Hedi Slimane这类明星创意总监比拟,聘请Daniel Lee这样的新人价值显然要小得多。年轻设计师职位地方相对弱势,更轻易“屈服”于治理层的商业目标,与作为综合运起色械的品牌加倍兼容。他们虽然短缺履历,然则在实现对赌历程中的可塑性却更强。

现在,好胜的LVMH没有来由不担忧Bottega Veneta是否将成为第二个Gucci,对旗下品牌形成要挟。由于Bottega Veneta纵然不能赞助开云集团正面抗衡Louis Vuitton和Dior,也有时机侧面狙击LVMH第二梯队品牌。除此之外,与Celine规模相称的开云集团旗下品牌Balenciaga今年收入也估计将首次冲破10亿欧元。在10亿欧元品牌梯队,LVMH亟需品牌开发新场所场面,否则将面临中部塌陷的问题。

虽然开云集团旗下的Balenciaga、Bottega Veneta、Saint Laurent都只是十亿欧元级别,然则它们加起来便是一个Dior。

当然奢侈品行业是一场拼目光也拼速率的长跑。Bottega Veneta的高光时候和开云集团中型奢侈品牌结构的胜利并不料味着绝对乐不雅的前景。

当人们为Bottega Veneta贴高低一个Gucci的标签时,实际上前者并弗成能真正复制Gucci的规模化增长。从品牌定位上看,经久以来Bottega Veneta的奢侈属性十分清晰,Bottega Veneta的品牌定价远越过了很多通俗时尚喜欢者,以致是一些中产阶级的破费能力,这为品牌过滤掉落了一大年夜部分中心阶层破费者。

举例来说,Bottega Veneta 2019早秋牛皮Arco 56尺寸在双11预售价达到39500元,尺寸小一些的Arco 33预售价为27000元,与Louis Vuitton、Chanel手袋售价比肩,以致更高。去年七夕,Bottega Veneta就曾加入七夕限制系列大年夜战,宣布了Catena City Knot等四款手袋为主的七夕系列,此中一款以49800元的超高售价成为去年七夕最贵的一款手袋。

而Gucci的成功在于收买了大年夜批中心阶层,后者为品牌供献了增量。而Bottega Veneta不是Gucci,前者在基因中就是为少数富饶人士办事,收买中心层次破费者与品牌内核存在着根本上的抵触。然则不收买中心破费者,又会在业绩上陷入被动。短期内,这依然必要Bottega Veneta尽力平衡,理清品牌背后的逻辑。

除非“自降身价”,否则Bottega Veneta很难从11.09亿欧元年贩卖额跑到Gucci 82亿欧元的近百亿规模。但奢侈品牌代价的建立非一朝一夕,必要小心呵护,Bottega Veneta多年来建立的高档奢侈品定位稍有掉慎就会毁于一旦。是否要采纳“亲市场”策略来制造增量,开云集团一定也会十分审慎。

若想在维持奢侈品属性快速扩大年夜规模,Bottega Veneta在品牌体系的打造上只能参考Chanel,建立包括高档定制、彩妆、喷鼻水在内的完备产品帝国。这样一来,Daniel Lee必要创造的显然不光是几个爆款单品,而是掌握Chanel持续讲述品牌故事的能力,并且包管像老佛爷Karl Lagerfeld一样数十年的稳定创意输出。而这些对付刚刚规复元气的Bottega Veneta和初出茅庐的Daniel Lee而言,彷佛都言之过早。

Bernard Arnault和开云集团老板François-Henri Pinault的这盘棋还在继承,而这恰好是奢侈品商业的杰出所在。

注:文/Drizzie,"民众,"号:LADYMAX,本文为作者自力不雅点,不代表永乐网网态度。

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